Когда цена все решает
Всегда ли более дешевый дженерик отбирает долю у бренда? — ответ на этот вопрос в своем докладе представил генеральный директор «АльфаРМ», член Координационного совета РАФМ Николай Демидов.
«Мы сравнили оригинальные препараты и дженерики и выяснили, что в первом квартале 2026 года первая группа подорожала, в среднем на 7% за упаковку, по сравнению с аналогичным периодом 2025 года, а вторая — на 15%. Средняя цена упаковки составила 776 и 366 руб. соответственно, — сказал эксперт. — Дженерики дорожают быстрее, разрыв в цене сокращается. Значит, оригинал должен чувствовать себя в этой ситуации хорошо, но реальность гораздо сложнее».
По его словам, доля рынка зависит не только от разницы в рублевой цене, но и от таких факторов, как форма выпуска, сила бренда, присутствие в Перечне ЖНВЛП, размер маркетинговых бонусов. В большинстве молекул оригинал теряет долю не из-за самого факта премиальной цены, а из-за того, что премия перестает быть обоснованной как для потребителя, так и для аптечной сети, следует из презентации Николая Демидова.
При увеличении цены оригинатором на 15—20% или более при одинаковых с дженериком формах выпуска возникает серьезный риск переключения покупателя на аналог. Риски становятся еще больше, если дженерическая компания щедра на бонусы для АС. Тогда как уникальная форма выпуска и сильный бренд позволяют сдерживать натиск со стороны дженериков заметно дольше, чем просто известное имя, сказал Николай Демидов. Так, препараты «Отривин» и «Креон» благодаря форме выпуска нарастили долю, даже несмотря на рост цены в вышеназванном диапазоне, согласно данным «АльфаРМ».
На сколько хватает сил бренду
С тем, что бренд имеет значение, согласен директор по маркетингу и медиа компании Teva Ильвир Махуров. В подтверждение этого он привел примеры известных компаний из трех разных индустрий. Samsung в начале 2022 года приостановил медийную поддержку, позже его присутствие в медиа проходило в кооперации с торговыми сетями: упоминались определенные скидки или спеццены на отдельные продукты бренда. Это негативно отразилось на результате: на знании о бренде, на продажах. Второй пример — растворимый кофе «Нескафе» и «Якобс Монарх». Обе компании тоже приостановили медийную поддержку. Но первый бренд так и не возобновил ее, а второй локализовался, став просто «Монархом», и со второго квартала 2023 года снова вышел в медиа, после чего показатель продаж стал улучшаться. Третий блок примеров — из фармотрасли.
«Мы решили не приводить название, чтобы никого не обижать. Бренд приостановил поддержку, и его продажи в штуках начали снижаться. При возобновлении медийной активности ситуация стала улучшаться, — отметил Ильвир Махуров. — Медиаинвестиции имеют накопительный эффект и могут какое-то время помогать бренду быть на плаву, однако при их отсутствии в долгосрочной перспективе происходит снижение продаж».
Кто-то может возразить, что фармацевтический работник в состоянии переключить покупателя на менее раскрученный бренд, на СТМ, и значит, нет смысла вкладываться в медиа, куда важнее инвестировать в отношения с аптечными сетями, продолжил тему эксперт. Но есть «относительно очищенный», по его словам, канал от влияния фармацевтов — это е-ком, который стремительно развивается. В ряде европейских стран на него приходится более 25% продаж.
«Это вселяет надежду на что, что медиа не умрут и что необходимость развивать бренды будет все еще актуальна», — подытожил Ильвир Махуров.
Источник: pharmvestnik.ru